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新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかるという定説もあり、市場シェアの追求から顧客シェア（ある顧客が購入する商品のうち自社商品の占める割合）の拡大にシフトしてきたとも言える。 また小売店では新規顧客よりも既存顧客のほうが注文単価が高くなる傾向にあり、既存顧客に販売するほうが利益率も高くなる。

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